把握新人类,新场景成就新零售
2017-09-15 16:05:23
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夏天已近尾声,秋天悄然步近。虽然气温回落,但是消费正在升温。

最近还是能看到很多年轻人创业与就业的故事,他们真是活力无限,这些积极进取的年轻人与他们影响的家庭,正是社会消费的主力。

把握新人类,新场景成就新零售

​由消费人群大类来看,60后、70后有资产,80后与85后开始分化,但是都还是会储蓄的,而现在几乎是5年就一代人。90后开始步入工作岗位,他们开始不存钱爱消费,95后敢借钱消费,00后即将步入大学校园,新一代互联网原住民和移动互联网原住民的消费力即将喷发出来,他们的消费习惯代表着未来。

消费的渠道和场景更丰富更为多元化,无论是线上渠道还是线下渠道,为了获客,为了赢得消费者,正在上演一场场的明争暗斗。当然,没有哪家企业会只盯住一个人群,但是在过往的人群都已经详细研判与服务多年之后,有一些经营思维的升级,不仅是夯实基本盘的实力之举,有时候更会成为出奇制胜的妙手。

其实,与时俱进,正在发生剧烈变化的还有走过30年的国美。

把握新人类,新场景成就新零售

​2017年6月12日,股东特别大会的一致通过国美电器(00493)正式更名,由“国美电器控股有限公司”更改为“国美零售控股有限公司”。

国美方面表示,在消费升级及经济形势新常态背景下,国美积极探索新零售路径与模式,由“电器零售商”向以“家”为主导的方案服务商和提供商转变。更改公司名称能更适当地反映集团当前的业务重点以及未来的发展方向,也进一步表明了搭建新场景消费、拥抱互联网和国际化的决心。

电器商品仍旧是卖场商品的主流,国美并未进行大幅度的品类横向扩张。真正用心则在回归零售本质。而零售的本质是什么,是服务、是体验、是供应链,是不断的与时俱进的创新。

决心与努力正在得到回报。8月28日,国美零售(00493.HK) 公布了上半年业绩报告。在截止至2017年6月30日的报告期内,集团整体成交总额为617亿元,同比增长23%。其中,线下交易额为412亿元,线上交易额为205亿元。

而其中引起市场关注与肯定的是,国美零售上半年第二季度可比门店增长率为8.5%,这比它的老对手的开店同类数据高出大约3个百分点。这是可喜的领先。

早在2016年8月,联合电动第7家电动汽车超市在大中电器中塔店正式开业。为了提升客户体验,联合电动在中塔大中店启用了“摇一摇看车型”功能,客户轻摇手机,即可看到该车辆的相关信息。超市卖汽车的消息,整整早了一年。

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​还是这一年9月,新零售的概念浮出水面,中塔店完成升级改造,其中的亮点之一,就是电竞。中塔电竞项目以电竞赛事、战队打造、主播直播、游戏展会为引流核心,该电竞馆内配备了一流的设备,全场采用英伟达10系显卡、赛睿鼠标、机械键盘、游戏专用耳机。11月,该电竞馆随着中塔的开业活动开启盛大的 “电竞嘉年华”活动,此里成为了当下年轻人心中的in地段。

2017年6月12日,国美旗下的大中电器北京马甸店内入驻了全球首家专业VR影院。该VR影院涵盖了VR观影、VR游戏,亲友聚会、学术沙龙、3D打印等丰富功能。

同时,国美将营销精准化,不再大力推广购买电器的优惠券,而是将其改成“party券”,邀请属于“生日寿星”的顾客来玩电竞或学习烘焙;建立“电器体验馆”,吸引带孩子的消费者来组装被拆分的电器。

国美提供新体验的新场景,被业内认为是新零售的核心要素。新场景并非一味追新赶潮流,而是要基于整体的规划和产品结构的合理延伸。国美提出的“细分业务单元目标是竞争创造活力”——可谓一语中的。

互联网时代的门店——硬资产兑现新价值

国美控股集团杜鹃女士曾经说过,国美的转型实际上是双重转型,其一,是线下实体门店自身的转型;其二,是从实体到电商的转型,这两者并行不悖。

国美在顺势而动:早在2011年4月,国美网上商城推出,国美涉足电商业务,并且在市场上稳定占据一定份额,保持足够的弹性;同时,国美也在“逆势”而动:在互联网零售业分割了实体店铺市场份额的前提下,国美坚持认为实体门店有着巨大价值,从2014年开始,花重金不断进行门店改造,进行了一场轰动业界的“门店保卫战”。

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​三年前,当被媒体问及为什么要进行“门店保卫战”时,国美高管就从采购、物流、展示和交易、售后五个方面来进行分析,得出结论,除了展示和交易方式,其它三个方面与行业相比,并无差异,国美甚至更有优势,而国美关注的重点是如何发挥优势。

而今天,当一众喧嚣,国美正在不知不觉之中以跨界方式整合门店资源,激活门店潜力。

跨界的国美,已不再是单纯的电器卖场,为配合厨房用具的销售,国美在门店内组织烘焙课程,此外国美在门店中还建造VR影院、二次元世界、电动车售卖馆、甚至还有网咖等多种商业形态,国美通过这种方式,更深一层挖掘线下价值。

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​“做国美家装家居,并不是单纯的业务拓展,而是对消费需求、对家的概念和家庭整体解决方案的理解。我们期望带给顾客基于新零售的全新体验,同时通过体验的打造带来流量。”国美零售总裁王俊洲表示。

流量获取难一直是传统零售业亟需解决的痛点之一,对于购买频次低的家电3C类产品来说更是如此。家装市场则正好相反,线下流量高于线上。通过跨界的方式引入爱空间,落地家电 家装 家居的整合方案,打造家体验生活场景,正是国美对家电3C类垂直零售商高频流量获取的一种积极探索。

持续盈利——门店运营见功力

国美始终坚持,门店必须盈利。杜鹃曾经打过一个比喻:“你看过滑冰比赛没有,转弯时摔倒的,都是滑的快的。”

烧钱换流量的思维大行其道时,很多电商公司以亏钱为荣的时候,国美靠代经营电器产品,一年从物美超市等传统超市身上赚了10个亿,国美因此被认为是保守的象征,为了让门店赚钱,国美曾提出让店长管毛利,这一做法曾经遭到当当董事长俞渝的质疑,王俊洲回应说,“店长管毛利这事天经地义,此处毛利是指是一个店里平均的毛利,不是单一产品毛利。单一商品随行就市店长管不了,而平均毛利来源于店长激励客人尽量买能赚钱的东西这个店长可以做到。”

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​店长管毛利导致一个广为流传的例子。夏普的65英寸电视,价格是19000元,尺寸和价格都高出常规品类很多,管理层对销量并未报太高希望。然而门店几乎所有的营业员都把该款电视说明书复印一份仔细研究,两个月时间居然卖出3万台。

最后连门店停车场的师傅都参与进营销工作了,他们会对开车的客户介绍和推销这款电视。

随着消费升级的进行,新场景的嫁接,在非标准化产品或者是产品的后服务方面,延伸出了很大的想象空间。这恰恰也是实体门店可以发挥比较优势的地方。这些新场景,给国美的业绩带来了直观的影响,大中中塔店的坪效提升了8.2%。

领先创造新场景——新零售核心

在今天,真正有竞争力的服务,其核心是超越预期,电商在高度标准化的商品方面有着巨大的优势,但是很多大家电产品或者家居产品,都是低频消费,往往是在新房装修和旧房改造时发生购买行为,很多消费者很希望享受节日的促销价格,而选择在大型促销节日期间购买,但是商品可以延期到货安装。这对于电商平台是个挑战,第一电商是系统派单,第二,电商平台很难提供如此长期的库存保管,但是,线下平台就可以做到价格可以享受优惠的同时,送货和安装在同一时间完成。

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越是需要安装等售后服务的产品,越是电商平台的弱项。而实体店则会为打包给客户一个全链条的服务。国美30年门店经营优势和积累,积累了独一无二供应链的优势。国美长期与海尔等国内主流家电厂商有着战略级长期合作,连格力这样长期撤离国美卖场达10年之久的品牌,也在近年实现了回归,并和国美在今年签下了200亿元的销售目标。由于长期跟随市场商品动态,可以更敏锐的发现市场动向的变化。

对于有着30年零售经验,线下拥有近1600家门店,三十万名员工的国美,挑战和压力一直存在。从三年前的国美门店保卫战到今天的国美零售,在其庞大业务体量的掩盖下,国美的变革以小步慢跑的方式从未停止,时至今日,新零售概念将引发实体零售价值的重估。国美坚持线下路线,也是未来国美转型的底气所在。

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​作为线下零售巨头的国美,在信息经济下的主要目标便是,在电器里形成套装和整体解决方案,把体验性卖场做成无边界的体验性卖场。为了实现目标,国美在门店引入装修顾问团队,展示门厅、厨房、卫浴等的一体化设计方案,让顾客省心省力。

在吃喝玩乐用学方面:开设动漫馆、电竞馆、餐吧,建设汽车展厅、海外购超市,布置VR影院,烘焙教室等“新场景”,以满足消费者的多元化需求,吸引并留住客流。其中,装修方案能全方位地展示家用电器,也照应了顾客商品组合购买的需求;电竞比赛则可以让玩家充分感受品牌电视的品质;烘焙教室能让消费者体验榨汁机等产品的效果。

国美结合自身产品特色,通过体验的方式让顾客感受一系列欢聚性的娱乐活动,发掘新的消费需求,从而达到了以经营客户来经营商品的结果。这种转型模式,使“展示商品”的空间大幅扩张,而将购买的过程大大缩短,这是相对于传统门店经营思路的创新之处。这些做法还将扩展到未来国美的各大门店之中,使每一家门店都成为消费者认同以及喜爱的新零售场景,这也是我们前文提及的以正合以奇胜的高招。



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